홈페이지 검색 노출을 개선하려고 경쟁 사이트를 살펴볼 때 화면 배치나 제목을 그대로 따라 하면 차별화는 생기지 않는다. 경쟁 분석의 목적은 검색자가 어떤 질문에 이미 답을 얻고 있는지, 우리 사이트에는 어떤 사실이 빠져 있는지를 찾는 것이다. 먼저 같은 검색어에서 보이는 여러 페이지가 업체 소개인지, 서비스 안내인지, 정보형 글인지 구분한다. 서로 목적이 다른 페이지를 한 순위표에서 단순 비교하면 개선 방향이 흐려진다.
각 페이지의 제목과 첫 문단을 읽고 약속한 질문에 실제로 답하는지 본다. 서비스의 조건과 예외를 설명하는지, 연락과 위치 정보를 찾기 쉬운지, 최근 변경을 반영했는지도 확인한다. 경쟁 업체의 영업 범위와 우리 업체의 범위가 다르다면 같은 지역 키워드를 써야 한다고 결론 내릴 수 없다. 그 사이트가 특정 기능이나 진료, 서비스를 제공한다는 이유만으로 우리도 제공한다고 써서는 안 된다. 확인 가능한 우리 정보부터 정리해야 한다.
분석 표에는 검색어, 보이는 페이지의 목적, 이용자 질문, 우리 페이지의 답변 여부를 적을 수 있다. 경쟁 문장의 표현 자체를 복제하지 말고 빠진 질문을 우리 서비스의 사실에 맞게 답한다. 다른 업체의 가격, 후기, 사례도 맥락과 시점이 달라 직접 비교할 수 없을 수 있다. 수치나 효과를 주장하려면 자체 근거가 필요하다. 경쟁 페이지에서 광고와 일반 검색 결과를 혼동하지 않도록 구분하는 것도 중요하다.
개선 순서를 정할 때에는 먼저 오래되거나 서로 충돌하는 공식 정보를 고친다. 다음으로 핵심 서비스 페이지의 설명을 보강하고, 아직 답하지 않은 질문이 있을 때 새 글을 만든다. 페이지 수가 많다는 사실만으로 좋은 사이트라고 판단하지 않는다. 경쟁 분석은 다른 사이트를 닮게 만드는 과정이 아니라 검색자의 질문에 대해 우리 업체가 정확하게 말할 수 있는 내용을 발견하고 배치하는 과정이다.