온라인 광고를 외부에 맡기면서 ‘콘텐츠도 포함된다’는 말만 듣고 시작하면 작업의 범위를 서로 다르게 이해할 수 있다. 대전 유성구의 사업자가 광고 실행사를 비교한다면 기획, 취재, 원고 작성, 이미지 제작, 게시, 수정이 각각 포함되는지 확인해야 한다. 광고 집행과 콘텐츠 제작은 연결되어 있지만 같은 업무가 아니다. 누가 사실을 제공하고 누가 최종 승인을 하는지도 미리 정해야 한다.
먼저 채널별 목적을 나눈다. 홈페이지는 서비스와 이용 방법을 안정적으로 설명하고, 블로그는 구체적인 질문에 답하며, 광고 문구는 클릭 후 도착할 페이지의 내용과 일치해야 한다. 모든 채널에 같은 문장을 복사하면 독자가 얻는 정보가 적다. 제작 항목에는 월별 편수만 적기보다 주제 선정 방식과 검토 과정, 수정 횟수, 원본 파일의 보관 방법을 함께 명시한다.
지역 콘텐츠를 만들 때는 실제 유성구에서 제공하는 서비스와 방문 가능 범위를 근거로 삼는다. 인근 지역명을 나열해 유입을 넓히는 방식은 위치나 운영 조건이 다르면 혼동을 준다. 가격, 영업시간, 예약 가능성처럼 바뀌는 정보는 누가 언제 확인할지 정해야 한다. 고객 사례를 쓰는 경우에는 사실 확인과 개인정보 처리에 관한 책임도 포함된다.
성과 보고는 제작 수량과 광고 클릭 수만 보여 주는 것으로 끝나지 않는다. 어떤 질문을 해결하는 페이지가 만들어졌는지, 중복된 글을 어떻게 정리했는지, 방문자가 다음 행동을 할 수 있는지도 살핀다. 계약 종료 뒤 콘텐츠와 계정의 관리 권한도 확인한다. 실행사와 협업할 때는 막연한 ‘노출 개선’보다 실제로 만들어질 문서와 검토 절차가 구체적일수록 결과를 평가하기 쉽다. 콘텐츠 제작을 포함할지 여부는 이 범위를 확인한 뒤 결정할 문제다. 광고 문구 수정과 게시 후 사실 오류 정정의 요청 경로도 계약에 적어 두면 혼선을 줄일 수 있다.